近日，東方樹葉春季限定產(chǎn)品“龍井新茶”第三次回歸發(fā)售，刷新了線上銷售的記錄。
從此前的3天售罄5000箱，到如今17小時(shí)、1小時(shí)售罄5萬箱，似乎顯示出消費(fèi)者對該產(chǎn)品的強(qiáng)烈追捧。
近年來，厚積薄發(fā)的無糖茶賽道終于站上風(fēng)口，會復(fù)制氣泡水的崛起路徑嗎?
哪里的龍井?誰在買?
近日，東方樹葉以季節(jié)性限定產(chǎn)品“龍井新茶”再火了一把。
該產(chǎn)品在今年4月線上發(fā)售了兩次，第一批5萬箱龍井新茶，4月1日上線17小時(shí)售罄，4月5日第二批5萬箱1小時(shí)售罄。
“龍井新茶”是東方樹葉在2022年推出的限定產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)，該產(chǎn)品的名稱為“特級龍井新茶”。
據(jù)農(nóng)夫山泉微信號介紹，當(dāng)時(shí)“特級龍井新茶”首批限量5000箱，每箱規(guī)格為15瓶335ml裝。另據(jù)小紅書用戶發(fā)布的購買圖片，該產(chǎn)品每箱售價(jià)為130元。
2023年，該產(chǎn)品再度回歸，7天銷量達(dá)5萬箱。到了今年，在農(nóng)夫山泉微信號的宣傳中，標(biāo)注出了“特級明前龍井新茶”的字樣。
除了線上的5萬箱之外，第一批產(chǎn)品同步在山東、河南鄭州、山西、陜西等商超和便利店上市。
可見，龍井新茶經(jīng)歷了先線上、再線下的嘗試后獲得了信心，開啟了線上線下同步銷售模式。而今年在線上售罄之后，線下渠道仍會有少量東方樹葉明前龍井新茶供應(yīng)，或許說明了該產(chǎn)品的生命周期正在延長。
從售價(jià)來看，龍井新茶或可視為東方樹葉的一次高端化嘗試，335ml裝的龍井新茶15瓶裝整箱售價(jià)為120元，單價(jià)高達(dá)8元，超過了東方樹葉的所有產(chǎn)品。
與龍井新茶同為季節(jié)限定產(chǎn)品的桂花烏龍和龍井新茶的規(guī)格相同，每箱售價(jià)為55元，單瓶價(jià)格約為3.7元。而東方樹葉的其他普通產(chǎn)品335ml裝的單價(jià)約為3.6元。
8元一瓶的茶飲料貴不貴?從農(nóng)夫山泉三年來的宣傳來看，其原料茶葉為“特級明前龍井”，稀缺而新鮮。
但不可忽視的是，東方樹葉并沒明確其選用茶葉的產(chǎn)地。事實(shí)上，龍井茶整體分為特級、一級、二級、三級、四級，而不同產(chǎn)區(qū)的龍井茶價(jià)格懸殊較大。
上海茶葉有限公司總經(jīng)理鄭子文近日向媒體介紹，以最頂級的獅峰龍井為例，在汪裕泰的售價(jià)是9800元/斤，和去年一致。特級的西湖龍井則是3800元到4300元一斤，明前的浙江龍井要便宜一些，品質(zhì)最好的賣1500元/斤。
另外，雖然今年東方樹葉龍井新茶在線上17小時(shí)就售罄了5萬箱，但是否都由真正的消費(fèi)者買單尚且存疑。
記者發(fā)現(xiàn)，在社交平臺、電商平臺、二手平臺上，限量營銷的龍井新茶吸引來了一些“黃牛”。
二手平臺上，該產(chǎn)品“原箱直出”價(jià)格被炒至160元左右，“代拍”價(jià)格則約為150元左右。電商平臺上，有些商家以超過300元的售價(jià)售賣整箱龍井新茶，單瓶售價(jià)超過20元。
而社交平臺上，在一些討論龍井新茶的帖子評論中，也有人“出貨”。從“五大難喝飲料”，到高光時(shí)刻
事實(shí)上，東方樹葉誕生已有13年，但消費(fèi)者對它的追捧是近幾年才開始的。
早在2011年東方樹葉就已經(jīng)誕生了，彼時(shí)，茶飲料的王者還是冰紅茶和冰綠茶。
而東方樹葉因?yàn)闊o糖、口感微苦，在2016年被網(wǎng)友評為與格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫、嶗山白花蛇草水并肩的“五大難喝飲料”。
當(dāng)時(shí)無糖茶并沒能成為熱潮，在東方樹葉上市一年后，康師傅也推出了無糖茶飲料“本味茶莊無糖茶”，雖然兩個(gè)水飲巨頭都搶占先機(jī)，但無奈不敵市場趨勢，目前“本味茶莊無糖茶”在市場上已經(jīng)“查無此茶”。
然而，近年來，隨著消費(fèi)者健康觀念的不斷增強(qiáng)，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。
億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》揭示，自2017年起,無糖茶飲市場增長率遠(yuǎn)超含糖茶。
在此前后，可口可樂推出“淳茶舍”，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。
到了2020年，無糖茶市場開始加速發(fā)展。弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2020年無糖茶市場加速擴(kuò)容，正式邁入50億陣營。
2023年，無糖茶迎來了真正的爆發(fā)期。尼爾森IQ在2024年中國飲料行業(yè)趨勢展望的報(bào)告中指出，2023年，無糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速(飲料整體增速為6%，即飲茶為19%，而無糖茶達(dá)到了110%)。
另外，在全國總鋪貨點(diǎn)同比增速指標(biāo)上，無糖茶也領(lǐng)先于飲料整體和即飲茶，且無糖茶新上市單品數(shù)也更多。
“無糖茶的爆發(fā)有點(diǎn)厚積薄發(fā)的味道，整個(gè)行業(yè)的趨勢在往無糖低糖、大健康去走?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬表示。
這也意味著，從難喝到好喝，東方樹葉等了12年，終于等到了高光時(shí)刻——隨著無糖茶站上風(fēng)口，農(nóng)夫山泉茶飲料的營收迎來新高。
從農(nóng)夫山泉2023年年報(bào)來看，茶飲料營收達(dá)到126.59億元，增速高達(dá)83.3%，占總收入的比例提升近9個(gè)百分點(diǎn)至29.7%。
而其營收核心“包裝飲用水”產(chǎn)品的營收為202.62億元，增長了10.9%，占總收入的比例由上年的54.9%下降至47.5%。
相較之下，茶飲料的增速明顯超過了包裝飲用水。
交銀國際研報(bào)指出，隨著鋪貨量和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的增長，輔以消費(fèi)者對健康關(guān)注度提升所帶來的對無糖茶飲的接受度提高，疊加持續(xù)的新品推出，農(nóng)夫山泉茶飲品類在2023年下半年提速至同比105%，分部利潤率同比提升4.5個(gè)百分點(diǎn)至44.4%。
毫無疑問，茶飲料如今成為了農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)板塊中亮眼的新增長點(diǎn)。無糖茶，另一個(gè)氣泡水?
目前，無糖茶的火爆已引來各方入局。
傳統(tǒng)品牌以康師傅、統(tǒng)一、東方樹葉、三得利為主，新銳品牌讓茶、茶小開、有叢氣等出現(xiàn)。此外，原葉茶品牌八馬茶業(yè)、乳業(yè)龍頭伊利也紛紛進(jìn)場。
在朱丹蓬看來，無糖茶的風(fēng)口對于大企業(yè)來說有很好的消費(fèi)紅利，而對于中小型的企業(yè)來說只是跟風(fēng)，他們沒有可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。
他還認(rèn)為，未來行業(yè)會以大品牌主導(dǎo)，小品牌跟進(jìn)的方式發(fā)展。整個(gè)行業(yè)步入高速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、推廣力將會決定其能否可持續(xù)發(fā)展。
“無糖茶賽道比拼的是綜合實(shí)力——不僅是資源、資金、品牌，更多的是品質(zhì)?！敝斓づ钛a(bǔ)充道。
從市面上的產(chǎn)品來看，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，市面上的4-5元產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，到2023年年末其SKU數(shù)已達(dá)到140款左右。
目前，無糖即飲茶市場中80%左右的產(chǎn)品價(jià)格為4-5元，其余價(jià)格段的銷售額占比則均相對偏低。
其中，僅有5-7元產(chǎn)品的銷售額占比自2023年Q1起有小幅度增長、提升至10%以上，或與大規(guī)格潮流相關(guān)，其他價(jià)格范圍的產(chǎn)品的占比仍在10%以內(nèi)波動(dòng)。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，未來五年，中國茶飲市場將進(jìn)入無糖茶飲高速增長期，預(yù)計(jì)到2027年，中國無糖茶飲市場規(guī)模將達(dá)到124億元。
雖然調(diào)研機(jī)構(gòu)對無糖茶前景表示樂觀，但畢竟太陽底下無新事。無糖茶現(xiàn)今的增勢與當(dāng)年的氣泡水的發(fā)展頗為類似。
2018年，元?dú)馍滞瞥龉稓馀菟a(chǎn)品，主打“0糖0脂0卡”風(fēng)潮，推動(dòng)了氣泡水在國內(nèi)的發(fā)展。隨后，喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等均入場，伊利、蒙牛和青島啤酒也“跨界”進(jìn)來。
然而到了2023年，元?dú)馍咒N售額沒有突破100億元。與2018和2019年的高增速相比，氣泡水的“領(lǐng)頭羊”元?dú)馍炙坪踹M(jìn)入了慢增長周期。
對于如何評估無糖茶產(chǎn)品的生命周期，東方樹葉之后在產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化方面有何打算，記者試圖向農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人了解這些信息，但對方并沒正面回應(yīng)，僅回復(fù)兩條關(guān)于龍井新茶的新聞鏈接。
如今，無糖茶產(chǎn)品正在經(jīng)歷同質(zhì)化發(fā)展和花式創(chuàng)新的過程中。
里斯咨詢研報(bào)曾提到，由原來的“綠茶、紅茶、烏龍茶……”卷到“鳳凰單叢、正山小種、煙波龍井……”，品牌方寄希望于通過茶種的細(xì)分來給消費(fèi)者建立一種更好、更有質(zhì)感的認(rèn)知。
但實(shí)際上，與老茶客不同，無糖茶目標(biāo)群體年輕人對茶的認(rèn)知僅停留在大類茶種上。
除了更多的茶種、更多的沖泡形式(如旋蓋式現(xiàn)泡茶等)，“茶莊級”“講究茶”“大師茶”“東方茶”等傳播概念，也并非消費(fèi)者真正所需。
在品牌營銷專家路勝貞看來，無糖茶飲市場除了概念上區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲外，本身并沒有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。因?yàn)槊媾R的競爭差異性很小，所以各個(gè)品牌除了拼渠道、拼終端鋪貨率、拼形象曝光度外，似乎沒有較好突破辦法。
“企業(yè)如果想爭奪無糖茶市場，最好是在茶本身特色塑造和消費(fèi)者個(gè)性打造上進(jìn)行差異化塑造。如果能找到類似于茶與奶的嫁接，實(shí)現(xiàn)品類的疊加性創(chuàng)新也是一種競爭優(yōu)勢打造?！甭穭儇懻f道。
來源：摩登消費(fèi)
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